Fu tutta colpa della democrazia.
Nell’Ottocento, prima dell’allargamento della base elettorale, in quasi tutti gli stati europei con un sistema rappresentativo (parlamenti e organi di rappresentanza) la comunicazione politica correva su binari molto chiari: i rappresentanti degli interessi particolari comunicavano direttamente con la propria base elettiva o al massimo attivavano campagne di informazione limitate ai loro gruppi di interesse per raccogliere i voti (pochi) necessari per accedere al sistema rappresentativo. In un paese come l’Italia nel 1861 aveva diritto di voto meno del 2% della popolazione, vale a dire i maschi di almeno 25 anni che sapessero leggere e scrivere, che godessero dei diritti civili e politici e che pagassero un censo di imposte dirette non inferiore alle 40 lire.
Quando la base di elettori si allargò, anche se molto lentamente (la riforma elettorale del 1882 aveva allargato il suffragio a meno del 7% della popolazione), le necessità di ampliare il proprio consenso e “conquistare”nuovi votanti portò un po’ dappertutto all’evoluzione delle tecniche di comunicazione politica: più votanti significava necessità di aumentare la propria efficacia comunicativa. In più, l’allargamento verso fasce meno alfabetizzate e meno consapevolidei meccanismi politici – e dei propri possibili interessi di parte – obbligò tutti i partiti politici a semplificare i propri messaggi, rendendoli al contempo più efficaci.
Uno degli espedienti più efficaci per avvicinare il pubblico ai messaggi della politica fu quello di far “incarnare” questi messaggi diffondendoli attraverso le immagini dei politici stessi: nasce così, per esigenze di marketing, una delle più grandi rivoluzioni della politica novecentesca: l’identificazione tra leader e politica.
Maestro indiscusso di questa tecnica, tanto da esserne in larga parte inventore e modello copiato in tutto il mondo, fu senza dubbio Benito Mussolini. Complice una sostanziale mancanza di teoria e coerenza politica di base – il fascismo mussoliniano fu per tutta la sua storia un’abile insieme di retoriche per conquistare e mantenere il potere, più che una ideologia – Mussolini decide di puntare tutto sull’identificazione stretta tra se stesso (il suo corpo e, soprattutto, il suo volto) e la propria azione di governo. Questo nuovo approccio che, scimmiottando gli assolutismi secenteschi, potrebbe essere sintetizzato in un “la politica sono io”, rivoluziona in poco tempo sia il modo di percepire l’immagine di chi fa politica ì sia il modo in cui la politica utilizza le immagini.
Sintesi perfetta di come si modifichi, in pochissimo tempo, la percezione dell’uomo che fa politica e di come si tratti di un atteggiamento emotivo più che razionale, è l’immagine utilizzata a Roma, sulla facciata di palazzo Braschi per le elezioni del 1934: votazioni plebiscitarie in cui si veniva chiamati a esprimere semplicemente l’approvazione della lista dei deputati fascisti: una gigantografia del volto stilizzato del duce circondato da una serie di “sì”. Nessun contenuto, nessun programma. Nemmeno la lista bloccata di chi si andavaad eleggere. Solo il “faccione” di Mussolini immerso in un reiterato grido di assenso.
La tendenza alla personificazione, anzi, alla corporeizzazione dell’azione politica, avrà conseguenze terribili per il suo stesso estensore: uno dei motivi per cui la folla fece scempio del cadavere di Mussolini a piazzale Loreto fu proprio questa identificazione spinta tra la dittatura e il corpo del duce.
Al di là di questi esiti tragici, la formula che suggerisce ai leader di “metterci la faccia” domina tutta la comunicazione politica dalla metà del Novecento in poi. Si passa dal concetto di “votare un’idea” a votare chi sembra incarnare al meglio tale idea. Una tendenza sempre più marcata nei momenti in cui il dibattito politico sembra comprimere la possibilità di approfondimento: i mega-volti sui manifesti vengono utilizzati quando non si riesce a dire altro. Ecco quindi che De Gaulle finisce sui manifesti per incarnare una Francia che vuole rinnovarsi dopo la tragedia algerina, anche se in molti non hanno ancora idea di come portare avanti questo rinnovamento. In Italia, gli anni ottanta ci restituiscono i tanti volti dei leader che sgomitano sui manifesti per farsi strada tra scudi crociati, falci e martelli. Nel decennio del riflusso, dopo l’impegno degli anni settanta, la politica sembra più a proprio agio presentando la faccia di leader carismatici come Craxi e Berlinguer piuttosto che esporre principi politici ancora poco chiari alle stesse dirigenze, vista la velocità del cambiamento.
Quando i partiti della prima Repubblica vengono travolti da Tangentopoli sono proprio le facce dei leader a emergere come marchi spendibili, molto più dei simboli stessi dei partiti, tra quelli troppo compromessi col passato e quelli troppo nuovi per suscitare emozioni.
Volti sorridenti, enormi, singoli o in gruppo, diventano essi stessi la sintesi dei valori portati dai partiti. Su tutti spicca un nuovo campione di personificazione della politica: Silvio Berlusconi. Il suo volto sorridente campeggia in ogni elezione, dalle locali alle nazionali, incarnando, più di qualsiasi contenuto e anche più di qualsiasi slogan, l’idea che la politica passi attraverso la sua figura singola. Cosa può spiegare meglio agli italiani la fiducia nel domani, la voglia di cambiamento e la concretezza del fare dell’immarcescibile sorriso del presidente azzurro? Una nuova stagione politica di tale potenza da sopravvivere allo stesso Berlusconi, che sarà ancora protagonista, un anno dopo la sua scomparsa, dei manifesti di Forza Italia per le europee nel 2024.
Anche se negli ultimi anni la tecnologia e i social sembrano aver depotenziato l’importanza delle piazze e dei manifesti murali, quelli che si trovano attaccati per strada sono ancora fortemente aggrappati alla visione novecentesca dell’immaginario politico: un volto sorridente, magari a mezzo busto, uno slogan facile, meno di una frase, e un colore di richiamo.
Evidentemente ancor oggi “una faccia vale più di mille parole”. O forse, quando mancano le parole, “meglio metterci la faccia”.
(Aggiornato al 19 novembre 2025)