Nel 1964 si tiene a Perugia un convegno scientifico su un fenomeno nuovo, che suscita curiosità e qualche alzata di sopracciglio: “L’influenza della moda sulla formazione della giovinetta”. Il titolo che il quotidiano Adige dedica al congresso entra nel vivo del tema – “le ragazze in blue jeans” – e unisce molte paure dei lettori più tradizionali: ragazze che si muovono come moderne consumatrici, che cercano un abbigliamento diverso da quello delle loro mamme, che contraddistingua la loro generazione. Ma dove comprare questi nuovi vestiti che si vedono sui rotocalchi e in televisione?
Fino agli anni settanta la maggior parte delle persone non disponeva di molti vestiti, i pochi che c’erano venivano spesso cuciti in casa o dalle “sartine”, un diminutivo che indicava laboratori alla buona, spesso in una stanza delle stesse abitazioni delle artigiane. Solo poche famiglie si rivolgevano alle sarte più professionali con il negozio. Non per niente proprio a proposito dei jeans, l’articolo continuava suggerendo alle sartorie di prendere in considerazione “quel senso estetico che additi la strada del raggiungimento di quell’ideale di femminilità che è riposto in ogni giovinetta”.
I primi grandi magazzini iniziano ad aprire le loro porte a Trento in quegli anni. Nel 1955 semina più di qualche timore nei commercianti trentini la notizia che l’Upim sarebbe arrivato in città con i suoi prodotti economici. Nel 1958 l’antico Bazar Chesani si rinnova completamente e i magazzini Nicolodi nel 1964 aprono in una nuova sede dotata della prima scala mobile vista in città.
A primavera sui giornali erano frequenti le pubblicità dei negozi di calzature che vendevano le “scarpine per le prime comunioni” e il Vestiben proponeva i vestiti per la medesima cerimonia scrivendo a grandi lettere: “Questo è il negozio per i lavoratori”.
Le statistiche comunali del capoluogo registrano a metà degli anni sessanta un aumento progressivo dell’acquisto di vestiti confezionati, del resto è un fenomeno che comprende tutta la distribuzione, anche quella alimentare. Comprare nei supermercati e nei grandi magazzini concede maggiore libertà: la scelta non avviene sotto l’occhio vigile della commerciante di quartiere e si può scegliere una gonna più o meno corta senza dover dare spiegazioni a nessuno. Si tratta però di un fenomeno rivolto soprattutto alla nuova fascia di consumatori che grazie al boom economico inizia ad avere una disponibilità economica maggiore ma pur sempre limitata, da gestire con attenzione e parsimonia.
E i ricchi? Comprare nei negozi e non farsi confezionare più gli abiti dalle sarte era anche una moda, un sistema moderno e al passo con i tempi del consumare dopo le ristrettezze della Ricostruzione post bellica. Ma l’alta borghesia non può certo trovare soddisfazione tra gli scaffali dei grandi magazzini. A Trento la donna che capisce la necessità di rispondere alle esigenze di questo mutamento di mercato è Mercedes Crepaz. Figlia di un artigiano produttore di scarpe, Mercedes intuisce che il mondo della confezione su misura sta finendo e che è necessario trovare nuove risposte per i desideri della borghesia locale.
Intraprendete, lungimirante e dotata di un gusto per la moda che la renderà famosa, apre con il fratello una boutique di fronte al teatro Sociale, che ben presto è più di un negozio. Sul suo divano in pelle le signore della città vanno a incontrarsi, chiacchierare, provare scarpe di Ferragamo, cappotti di Yves Saint Laurent; i professionisti si affacciano al bancone e si fidano di lei, che ha per ognuno il regalo perfetto per la moglie (magari già concordato in segreto alla faccia dell’ignaro marito). L’allestimento delle sue vetrine, progettato e realizzato grazie alla sua fantasia e alle capacità manuali del fratello, diventa una tappa obbligata di chi fa “il giro al Sas”, come si chiama la passeggiata del centro storico. Quando ancora erano in pochi a potersi permettersi una vacanza all’anno, a febbraio lei faceva indossare ai manichini i costumi da bagno di Ungaro, perché la sua clientela in inverno andava al caldo al mare.
Dai jeans delle ragazze ai salotti della borghesia, la moda racconta meglio di ogni altra cosa il cambiamento di un’epoca: anche a Trento, negli anni del “boom”, il modo di vestire e di comperare diventa il segno più visibile di una società che sta entrando in una nuova epoca.
(Aggiornato al 14 maggio 2026)